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解析如何去搶300個億的化妝品大市場
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期：2008-1-15
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- 中研網(wǎng)訊：
- 據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，到2010年，國內(nèi)整體化妝品的市場零售額將達到1000億，而彩妝將達到300個億！巨大的市場蛋糕在等待著我們的化妝品企業(yè)。
而面對著這樣龐大的市場，我們國內(nèi)的化妝品企業(yè)如何去在競爭中獲勝？如何來搶占更大的市場份額？這是擺在我們企業(yè)面前的最實際的問題，兄弟雖不才，但卻抱著國貨興亡匹夫有責(zé)和拋磚引玉之初衷，斗膽對此做了分析總結(jié)。下面就請業(yè)內(nèi)的朋友來跟隨筆者，看看“搶食蛋糕”的計劃將如何來實現(xiàn)吧！
每一種渠道的興起，似乎就會給行業(yè)帶來一次革命，國內(nèi)的化妝品市場就是這樣，隨著化妝品專賣店渠道的興起，造就了國內(nèi)化妝品終端品牌四大家族（自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏）的誕生，在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，我們的專賣店渠道發(fā)展起來了，國內(nèi)的一些高瞻遠矚的化妝品企業(yè)義無反顧地投身到專賣店這個渠道中來，牢牢的把握先機，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績
反觀彩妝的市場似乎還處在渾沌蒙昧之期．其實，彩妝除了發(fā)展的較晚，產(chǎn)品與護膚品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護膚品沒有太大的區(qū)別。那么國內(nèi)彩妝的出路在哪里？筆者認為還是要選擇化妝品專賣店作為主渠道，并積極地探索其他的終端銷售為輔助渠道。總結(jié)為一專、二促、三培，下面來做一下具體闡述。
一專（賣店）：堅定走專賣店渠道為主，兼做小型商超
彩妝的潛力是巨大的，以韓日為例，在這兩個國家，彩妝的銷售占到化妝品整體銷售額的50%以上，而在我們國內(nèi)尚不到5%，消費增長的潛力是可見一斑。2006年美寶蓮的銷售額為17個億，而我們國內(nèi)做的不錯的卡姿蘭只有7千萬，懸殊是如此之大，也說明了我們國內(nèi)的彩妝品牌還有充分的增長空間。
縱觀國內(nèi)市場，美寶蓮屬于流通品牌，卡姿蘭則屬于半流通產(chǎn)品，而真正意義上的終端品牌還沒有出現(xiàn)。護膚品終端品牌的成功無疑給我們昭示，誰要是把彩妝品牌做成成功的終端品牌，國內(nèi)彩妝品牌老大的位置則非她莫屬。這就是我們的彩妝品牌要堅持做終端，走專賣店渠道的根本原因。
那么走高檔商場的路子能不能行的通呢？筆者認為也是不適合彩妝品牌的。只要稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的高檔的商場里的高檔品牌幾乎清一色的全部是外資品牌，并且多數(shù)都有自己的彩妝品牌。這些品牌多數(shù)有強大的品牌力，歷史悠久，廠家資金實力雄厚，她們牢牢地占據(jù)著國內(nèi)的一二級市場（即國內(nèi)的直轄市和一些省會城市及計劃單列市等發(fā)達城市）的主流賣場，這就造成了現(xiàn)在一二級市場的門檻相當(dāng)高，商超對品牌的選擇非常的苛刻，費用高不必說，甚至你拿得出費用也不見得能進場。
在上�；春Ｂ飞�，竟然不管品牌銷售和市場反應(yīng)如何，只允許國外品牌進駐的現(xiàn)象，唯“洋”是舉，美其名曰“提升國際形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罷。反正國產(chǎn)品牌進駐發(fā)達城市主流賣場的難度可比登天，不用提發(fā)達城市，就濟南來說，在兩個高端的商場泉城銀座商城和貴和購物中心，無論護膚還是彩妝，國產(chǎn)品牌一個也沒有，一個好位置的島柜光制作費用就高達幾十萬，每年的銷量要在三百萬以上，足以讓眾多的國內(nèi)品牌望而卻步。
此外新的產(chǎn)品還沒有被消費者認可，而象這些發(fā)達城市的消費者見多識廣，消費品牌的觀念和意識要比那些普通的地縣級城市強的多，不太容易受人引導(dǎo)，相對知名度較低的國內(nèi)彩妝品牌推廣起來其難度可想而知。所以說高端的商超賣場不適合國內(nèi)彩妝品牌運作。
某些企業(yè)的營銷From EMKT.com.cn人員雄心勃勃，動輒要搶占某某高端賣場，在筆者看來，即使企業(yè)頭破血流不一定能搶得上，即使搶得上了，也很容易被人家擠下來摔死，因為多數(shù)的彩妝品牌沒有形成根基。
當(dāng)然，也不是完全的置這些商超而不顧，如果其門檻不高，費用可以承受的、而客流又是比較集中的中檔商場也是可以考慮的。根據(jù)彩妝的特點，容易形成專家銷售的機會，因為消費者對彩妝的認知和使用的技巧不是好高，所以我們的銷售人員很容易依靠自身的專業(yè)來引導(dǎo)其消費。
彩妝的主要消費群體也是以35歲以下的年輕消費者，因此只要是目標顧客集中的區(qū)域的賣場都可以進行設(shè)點銷售，在山東泰安的中百大廈等中檔的商場，象vov的蘭秀和卡姿蘭等品牌的月銷量可以達到一兩萬元，也不比某些得化妝品專賣店的銷量少，但這個商場渠道不是普遍的主流的銷售渠道，有些地方有，有些區(qū)域則沒有，但是只要我們的主力消費群體集中的地方，都可以進行銷售網(wǎng)點的開發(fā)�？梢宰鳛榛瘖y品專賣店渠道的一個補充。
二促（銷）：依靠活動做促銷
彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首當(dāng)其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴大的前提。美寶蓮進入中國市場多年，除了賺走了大把的銀子，對我們的消費者并沒有進行彩妝消費的教育，只是讓消費者對彩妝的消費意識產(chǎn)生了一些影響。
教育和引導(dǎo)消費者，是要花費時間和費用的，在這當(dāng)中如果沒有收入，不能帶來利潤，那么辛辛苦苦培育出來的市場自己還沒有得到收益，則很有可能就已經(jīng)變成了烈士。象以前海爾集團推出的保健品采力，花了好幾千萬，只是對消費者普及了一下亞健康的教育。后來的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在電視上拼了老命打廣告，卻被競爭對手在柜臺前把其顧客攔截掉，最后落得慘敗。
那么面對當(dāng)前的彩妝市場，采取哪一種發(fā)方式既能教育培養(yǎng)消費者而又能帶來品牌的銷量呢，在筆者看來，就是利用活動促銷。筆者認為利用活動來進行銷售促進和品牌宣傳是最適合當(dāng)前的彩妝市場運作的。有于彩妝具備了上面提到的一些特點，除了美寶蓮之外，還沒有叫得響的品牌，這正是我們國內(nèi)彩妝品牌的機會。
另外顧客在彩妝消費方面，對品牌的忠誠度不高，終端的攔截容易成功。另外在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，護膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝促銷的征服力最強，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強的說服力，極易促進銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。
所以利用現(xiàn)場活動可以很明顯的帶動銷量。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷售額，這遠比投入大筆的廣告費來吸引培養(yǎng)消費者要直接的多，可以立竿見影，短期之內(nèi)讓店家獲得利潤，并能給店面的經(jīng)營者樹立信心，還能對其他區(qū)域的零售商產(chǎn)生影響，促進品牌的分銷和拓市，活動時旺盛的人氣，也給品牌作了宣傳，可謂是一舉多得。
由于我們國內(nèi)的品牌都沒有強大的背景和后盾，不可能做到象美寶蓮那樣在媒體上大把的燒錢，利用活動等銷售促進來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟的辦法。在這一點上鉑金和巧迪尚惠這兩個品牌的操作都是可圈可點的。
三培（訓(xùn)）。利用培訓(xùn)提高銷售人員的凝聚力和戰(zhàn)斗力
對于彩妝市場的銷售來說，培訓(xùn)顯得尤為的重要，這里的培訓(xùn)可分對員工培訓(xùn)和對消費者的培訓(xùn)。由于彩妝的銷售對銷售人員的專業(yè)程度要求較高，所以只有靠不斷的培訓(xùn)來提高銷售人員的技能和水平，加強團隊的戰(zhàn)斗力，把彩妝的使用方法和習(xí)慣帶給消費者，才能把彩妝賣好。
對于本企業(yè)員工的培訓(xùn)是企業(yè)內(nèi)部的事情，在這里則不必贅述，企業(yè)主要的培訓(xùn)對象應(yīng)該是經(jīng)銷自己品牌的門店營業(yè)人員。因為在絕大多數(shù)時候，只有她們才直接面對我們的消費者。對于營業(yè)人員的培訓(xùn)一般的可以分為這樣幾個層次。
一是全國或者全省級的培訓(xùn)，這樣的培訓(xùn)費用可能大一些，但主要可以解決這些問題：受現(xiàn)場培訓(xùn)的感染，能加深終端門店的營業(yè)員對于品牌的忠誠度，信心能得到提升，拉近企業(yè)與一線銷售人員的距離，增加她們對于企業(yè)的歸屬感。然而這樣的培訓(xùn)缺點是一般時間較短，對于提高銷售技巧能起到的作用也很有限。
二是區(qū)域內(nèi)的小團隊培訓(xùn)，其特點是費用比較小，形勢比較靈活，一般參加的人數(shù)不超過20個人，培訓(xùn)師可以根據(jù)門店營業(yè)人員的水平來制定培訓(xùn)計劃，使培訓(xùn)的目的性強，可以在一定程度上解決營業(yè)人員銷售實戰(zhàn)的能力問題。
三是由企業(yè)的銷售人員在銷售現(xiàn)場對門店的營業(yè)人員進行的一對一的培訓(xùn)，這種得培訓(xùn)往往可能沒有很強的針對性，但是通過現(xiàn)身說法，言傳身教，往往對門店營業(yè)人員的帶動也是比較明顯的，還能直接促進銷售，所以這種得培訓(xùn)方式也是最為常見的。另外的一種培訓(xùn)就是促銷活動帶動。
如果企業(yè)在某地區(qū)的a店促織大型的促銷活動，可以讓本地區(qū)的b店、c店、d、f、g店的營業(yè)人員過來參加，通過這樣的促銷帶動，可以感染其他門店的營業(yè)人員，并能在活動中提升她們的實戰(zhàn)技能，掌握促銷活動的方法和技巧，還可以壯大活動門店的聲勢，使活動的效果得到擴大。
另外消費者整體上對彩妝的認知水平不高，使用彩妝的習(xí)慣多數(shù)還沒有養(yǎng)成，彩妝使用的大的社會氛圍也沒有形成，所以通過銷售人員或者講師來培養(yǎng)教育消費者也是很有必要的，被教育感染的顧客就會變成品牌的忠實顧客和傳播者�？梢酝ㄟ^搞會員化妝沙龍，自助式的化妝舞會和比賽等等，在娛樂的同時，來達到教育消費者的目的。
除了專賣店渠道和一些傳統(tǒng)的渠道之外，還有一些其他的渠道也被我們的彩妝企業(yè)所關(guān)注，下面筆者就幾個比較熱門的渠道，進行一下思考和分析，供業(yè)內(nèi)的朋友參考：
1、婚紗影樓，可行性指數(shù)★★
提起消費彩妝的地方，很多人會想到婚紗影樓。的確婚紗影樓是一個看似彩狀妝消費量比較大的地方，因為一般準新娘們來拍婚紗照都會化妝，拍其他的如個人寫真時也是如此。
因此認定彩妝在影樓里應(yīng)該能銷售，其實則不然。筆者為此曾經(jīng)專門拜訪過婚紗影樓的老板們，據(jù)他們透漏，影樓化妝師給客人使用的彩妝與我們一般彩妝廠家生產(chǎn)的銷售給顧客的彩妝是不同的，他們稱之為專業(yè)彩妝，通常是某些生產(chǎn)企業(yè)專門為影樓或舞臺等場合化妝做的，價格低廉，多以調(diào)色板式樣的出現(xiàn)。
專業(yè)的化妝師使用起來方便，優(yōu)點是著色好，其他的方面則比較差，成本低。而我們一般零售的彩妝雖然在某些質(zhì)量上勝過影樓彩妝，但相對零散，不適合快速大量的化妝工作來試用，由于以上的原因，我們的終端彩妝不太可能被影樓的老板和化妝師們接受。那么在影樓里直接銷售給顧客呢？也是有難度的。
老板給筆者透漏，婚紗影樓的利潤是比較高的，化妝品與影樓的利潤是根本沒法比。在影樓里，一般他們都會根據(jù)顧客的消費能力盡力的推薦最昂貴的，而化妝都是免費提供的，如果讓顧客再買化妝品，那會讓顧客感到消費太大，說不定連影樓本來的生意都受影響，即使顧客買了，產(chǎn)生的利潤老板也看不到眼里去。在這種情形之下，彩妝品牌即使放到婚紗影樓，也很難賣的好。
2、專業(yè)線美容院、可行性指數(shù)★★
專業(yè)線美容院也是一個能消費化妝品的地方，并且大多數(shù)的美容院里都不經(jīng)營彩妝，試想一下，如果美容師給顧客做完了皮膚護理，又給她化一個妝，是對美容院服務(wù)的延伸并能增加顧客的消費額度，應(yīng)該是一個比較可行的渠道。
但是這個渠道和婚紗影樓的情況有些相似，在筆者看來，彩妝的銷售在美容院也不會好。因為美容院的顧客是比較少的，對于一個縣級或縣級以下的美容院來說，只要超過50個顧客，美容院就能生存，其靠的是單個顧客的消費額大，一般作為一個縣級美容院的顧客來說，一年在美容院里消費3000元到10000元是比較正常的，個別的會消費到幾萬元。
而相比之下，彩妝產(chǎn)品即便是讓顧客整套的購買，銷售額基本上也就是一兩百，甚至三四百元，購買產(chǎn)品的顧客會用幾個月的時間，一年也就買幾次而已，那么美容院可能要給顧客提供免費的化妝服務(wù)，恐怕到頭來利潤就所剩無幾。
另外而由于美容院的顧客數(shù)量上有限，流動的顧客基本沒有，所以即使購買率再高，產(chǎn)生的銷售額也不會大到哪里去，這些利潤在美容院的老板娘們看來，是微不足道的，費這個精力賣上一套彩妝還不如老板娘賣上一瓶精油呢!根本不會去主推。
另外美容院的顧客多數(shù)都是三十歲以上的顧客，這和彩妝的主力消費群體不符，甚至受顧客的排斥，所以說在美容院這個渠道很難把彩妝賣好。
3、藥店，可行性指數(shù)★★☆
自外資品牌薇姿在國內(nèi)的藥店上市銷售，引起了眾多化妝品企業(yè)的關(guān)注，藥妝走進了人們的視野，某些化妝品也打著藥妝的旗號在藥店里嘗試銷售，同樣作為化妝品的彩妝產(chǎn)品能否在藥店里進行銷售呢？
以筆者看來，彩妝銷售在藥店這個渠道上是很難實現(xiàn)突破的，充其量可以讓彩妝品牌有一個展示的機會。無論從藥店的銷售氛圍和顧客群體以及人們的購買習(xí)慣，都決定了彩妝產(chǎn)品在藥店渠道是尷尬的。
筆者增經(jīng)與藥店的老板們探討過藥店經(jīng)營化妝品的原因，以及消費者為何能在藥店里消費化妝品的問題。老板是認為現(xiàn)在的藥品競爭太激烈，藥店也是越開越多，為了增加盈利項目，便引入了化妝品。
而消費者在藥店里消費化妝品當(dāng)然不是因為藥店的化妝品比化妝品專賣店里還豐富、服務(wù)更好，而是能夠刷醫(yī)�？ǎ《鄶�(shù)愛美的女人在看到自己醫(yī)�？ɡ锩娴腻X越來越多而又不買藥品時，便拿它打起了化妝品的主意，藥店里能夠買到化妝品就給她們提供了這樣一個機會，所以刷醫(yī)�？ㄊ桥嗽谒幍昀锵M化妝品的主要原因。
而藥店的這些化妝品顧客都是工作過一段時間，年齡偏大的女性，這與我們彩妝的消費群體還是有很大差異的，彩妝的顧客年輕時尚、沖動感性，不但醫(yī)�？ǖ膿碛姓吆苌伲宜幍甑牟蕣y銷售氛圍也不能夠吸引她們。所以縱使藥店渠道的老板能夠接受彩妝品牌，也要進行長時間的市場培育，在短時間內(nèi)難以見效。
4、網(wǎng)上銷售，可行性指數(shù)★★★
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，電子商務(wù)所帶來的便捷和具有的優(yōu)勢迅速的顯現(xiàn)出來，淘寶網(wǎng)2006年的銷售額竟然一舉超過國際零售巨頭沃爾瑪在中國的營業(yè)額，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢可見一斑。
在網(wǎng)上熱賣的產(chǎn)品中，化妝品的銷量又幾乎是最大的，這說明這一新興渠道是比較適合化妝品的。在國內(nèi)的化妝品中，歐詩漫品牌除了傳統(tǒng)的渠道，也為了吸引新生代消費群體，就準備針對互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，開發(fā)了適合走電子商務(wù)系統(tǒng)銷售渠道的系列產(chǎn)品，打造B2C全新營銷模式，即廠家通過這一系統(tǒng)把產(chǎn)品直接賣給消費者，據(jù)此省去大量的終端費用。
電子商務(wù)的浪潮似乎橫掃一且，很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式也在經(jīng)受著前所未有的沖擊。但在筆者看來，終端彩妝很難借助這一銷售渠道。因為國內(nèi)彩妝具備品牌影響力和高知名度的還不多，而在網(wǎng)上銷售的化妝品中絕大部分是國際知名品牌，國內(nèi)的終端品牌很少，此外在國內(nèi)的終端品牌中，多數(shù)的企業(yè)對于網(wǎng)上銷售是采取打擊態(tài)度的，認為網(wǎng)上銷售擾亂了品牌對于市場區(qū)域的保護和產(chǎn)品的零售價格。
而在彩妝銷售過程中，消費者需求的往往是個性化的服務(wù)，銷售人員的化妝技術(shù)和顧客體驗在銷售中還起到不可或缺的作用，所以電子商務(wù)對于彩妝的銷售還有很多不足之處和難以克服的弊端。因此對于國內(nèi)的終端彩妝品牌來說，要借用電子商務(wù)實現(xiàn)銷售，還為時尚早，但潛力不容忽視，值得嘗試。
5，特殊場所直銷，可行性指數(shù)★★★★
直銷的門檻已經(jīng)是非常高了，但我們的彩妝完全可以以提供上門服務(wù)為主要特點，來開展對某些對彩妝有大量需求的顧客服務(wù)，進行零售。
前些時候，有人曾戲談起彩妝的另一類消費大戶被我們的彩妝銷售人員忽視，那就是一些娛樂場所的演藝人員或坐臺小姐，她們的收入不菲，對彩妝的需求量大，要求也高。筆者認為確實如此，不要管人家做什么工作的，消費我們的產(chǎn)品就是我們的上帝。
因此建議一家彩妝企業(yè)的省級辦事處，對省城的娛樂場所
實行劃片管理，讓銷售小姐開展對娛樂場所的女性開展上門化妝服務(wù)，并銷售產(chǎn)品，發(fā)展其形成固定顧客。這類群體數(shù)量龐大，消費高，使用量大，是我們彩妝產(chǎn)品的大顧客，一旦把握了這個群體，形成固定消費，那么銷售額必定會實現(xiàn)較大的突破，利潤也會非常的樂觀，眼下這個辦事處正在積極的嘗試。
這個渠道作為對化妝品專賣店渠道的一個有益的補充，是最容易也是最快能夠見到效益的，我們業(yè)內(nèi)的彩妝企業(yè)也不妨一試。 - ■ 與【解析如何去搶300個億的化妝品大市場】相關(guān)新聞
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